手机版
您的当前位置: 好论文网 > 管理论文 > 北京当代商城|当代商城忠诚顾客营销研究

北京当代商城|当代商城忠诚顾客营销研究

来源:管理论文 时间:2019-04-23 点击: 推荐访问:市场营销观念的核心

【www.acandnoa.com--管理论文】

忠诚营销(Loyalty Marketing)指识别、维持最优质顾客并通过增值的服务、关系从这些最优质顾客中取得更大收益。分析当代商城的会员卡系统及忠诚顾客营销的措施,从而找出其中存在的问题,并为其提出一些优化建议。
  当代商城会员卡系统忠诚营销
  忠诚营销(Loyalty Marketing)指识别、维持最优质顾客并通过增值的服务、关系从这些最优质顾客中取得更大收益。随着行业竞争的加剧,互联网服务的兴起和繁荣,我国的服务行业面临着巨大的挑战,如何能在激烈的竞争中留住顾客,使顾客忠于企业,提升企业的盈利能力成为企业亟待解决的问题。本文主要是分析当代商城的会员卡系统及忠诚顾客营销的措施,从而找出其中存在的问题,并为其提出一些优化建议。
  一、当代商城会员卡系统
  当代商城的共有四种会员卡:当代卡、当代专属卡、当代银卡和当代金卡。
  在北京当代商城的会员卡体系中,有两个个营销特征:
  其一,合作。北京当代商城的会员卡中有一种专属卡片,消费者持有教师行业、医护行业等有效证书就可以办理,而且当代商城也会直接和处于上述行业中的公司、企业合作,为其工作人员免费办理专属卡。
  其二,升级门槛较低。当代商城的会员卡申请和升级的门槛较低,顾客一方面可以通过年消费金额来申请、升级会员等级,也可以通过年消费积分来进行卡片升级。
  具体数据分析:在会员数据分析中,我们以北京当代商城2010年的数据作为基数,对比分析2010、2011、2012三年的数据。(注:由于专属卡针对的群体比较特殊并且会员数量较少,在以下的数据分析中将其剔除出去)
  1、会员消费占比
  研究表明,会员卡销售额所占的比重逐年下降,从2010年的50%下降到40%,银卡会员销售额所占比重有小幅的增长,但一直维持在12%左右,金卡会员销售额由2010年不到40%上涨到45%以上,成为持卡会员销售额占比最大的一群体,也是最值得关注的一群体。
  2、会员单次消费额变化
  另外,持有不同类别会员卡会员的消费频率相差也是很大的。2011年,三种类型会员卡持卡会员的次均消费额度同比2010年上涨迅速,涨幅均超过10%,2012年度次均消费额度增速放缓,但仍高于2010年。
  3、会员年消费额变化
  对比2010年,三种持卡会员的消费额在2011年度都有较大的提升,其中以金卡会员的消费额增幅最大,但是由于受到互联网的冲击,在2012年度,三种会员卡持卡会员的消费额度均大幅度下降,甚至低于2010年度的消费额。
  4、会员数量变化
  对比2010年,2011年三种级别会员卡数量增幅很大,尤其是金卡会员数量,涨幅在20%以上,2012年,由于电子商务的繁荣和相关政策影响,会员卡的数量有较大滑坡,银卡会员数量小幅度下滑,金卡会员数量稳中有涨。
  由此可见,大量的会员卡消费者到店消费的频率和每次消费的额度都非常的低,专属卡会员作为比较特殊的一个会员群体,其会员数量和消费占比都非常的低。所以,如果对于所有的持卡会员不加以区分,其成本将会非常高昂,且投入产出比也会很低。
  金卡会员和银卡会员以其占总会员很少的人数为北京当代商城贡献了超过一半的销售额,是北京当代商城最重要的忠诚客户,也是北京当代商城要重点服务和维护的客户。
  二、当代商城忠诚客户营销措施
  1、忠诚客户识别
  金卡会员是企业的忠诚客户,也是最重要的客户,对于他们的服务是十分重要的,但是这其中也会有分别,这主要取决于当代商城金卡升级制度的设计。根据会员卡级别办理要求:(1)当代现金消费满50000元即可办理当代金卡;(2)当代卡、专属卡、当代银卡于上一年度累积积分达到50000分也可以办理当代金卡。
  2、忠诚客户服务――客户代表机制
  客户代表机制是北京当代商城比较有特点的客户关系管理模式,主要对金卡会员中年消费额10万元以上的客户进行一对一的沟通和服务。该机制开始于2006年,通过近9年的时间,北京当代商城的客户代表已经和高端客户建立了非常好的合作关系,甚至有些高端客户已慢慢成为客户最重要的意见参考伙伴。
  在客户代表与客户进行沟通的过程中,客户代表会选择客户喜欢的方式,电话、短信、飞信、微信等,以保证一个良好的沟通效果。而在当代的会员活动中,客户代表可能是第一次与客户初次见面,通过面对面的交流,更能加深双方之间的信任,以为客户提供更好的购物体验,同时建立长期合作关系。
  三、存在的问题
  1、客户代表数量少,压力大
  在当代商城,一位客户代表约和近百名高端客户保持良好沟通和联系,这种一对多的关系有时会给客户代表带来巨大的工作压力,例如同时有多位客户和客户代表进行沟通、见面。当代商城的客户代表的工作职责类似于欧美买手制百货店的普通销售人员,但是最大的差别在于,北京当代商城的客户代表并没有相关的销售佣金或激励,这一方面对于激发其沟通、服务热情有负面影响,另一方面一旦被其他百货店挖走,对于企业将有巨大损失。
  2、企业过于依赖客户代表
  由于企业通过客户代表代表企业和高端消费者进行沟通,如果此时有客户代表离职、调岗,那么企业就必须让其他的客户代表来为这位高端客户提供服务,由于客户和代表之间的不熟悉,那么很可能会给高端客户带来不好的体验,甚至使企业陷入被动的境地。
  3、营销渠道过于单一
  移动互联网时代,购物是随时随地的,消费是随时随地的。智能手机不仅仅是通信工具,更是人们接受新信息、分享心情、联络感情的即时通信工具。实体店的作用广东快乐十分选二计划的是作为“体验店”、“试衣间”。营销渠道的拓展成为必要,并且多种营销渠道会为会员信息的收集提供广东快乐十分选二计划的便利。   四、营销建议
  1、收集客户信息并深化对数据的挖掘
  在销售过程中,可以通过与顾客的沟通交流获取顾客的购买习惯、偏好等信息,其成本要比在销售数据中获取低得多,并且有的时候从数据分析中并不能获取消费者的真实信息。西尔斯大力推广的忠诚度计划是值得借鉴的,商店用折扣和免费赠品的奖励方式换取收集大量的客户数据。忠诚计划使消费者在购物时获得一定积分,当消费者在西尔斯或其他西尔斯控股的零售网点购物时,他们的购买点和在线纪录便会被跟踪和储存,而消费者可以用积分兑换商品。在北京当代商城,金卡客户有专门的客户代表服务,但是对于发现新的优质客户,这一方法将是实用的。
  2、拓展营销渠道
  从欧美发达国家百货店铺的经验来看,他们通过店内的设施为顾客提供服务,而且当消费者使用这种服务的同时,企业就可以获得相关数据进行分析,以更好的了解消费者、识别消费者。现在是移动互联网时代,很多消费者习惯在店内看好商品以后,直接拿出移动设备,通过比价在网上下单,因此店内无线热点的铺设是十分必要的。
  在识别忠诚客户方面,免费无线热点可以为企业提供很好的技术支持,帮助企业及时发现高端客户的到来,及时作出反应,为忠诚客户提供满意的甚至意想不到的优质服务,留住客户的同时为企业带来收入。
  3、异化服务
  当代商城可以为其忠诚客户提供的服务有很多,如各种会员活动、短途旅游,或是增强文艺素养,或是提升客户的身体素质,增强会员之间的联系,为客户之间的合作提供便利。以西尔斯忠诚客户营销计划为例,今年西尔斯会员可以通过登录到零售商的健身网站,FitStudio.com,并在该网站同步他们的健身活动赚取积分,然后到西尔斯和Kmart 兑换商品。积分程序是和健身设备相联的,健身设备必须是Fitbit 或Body Media品牌,这两个品牌在西尔斯都有销售,美国和加拿大超过500健身房有该品牌的器材。会员通过注册FitStudio.com,然后连接一台健身应用程序或设备,以跟踪其健身活动,这样会员就可以赚取相应积分。会员可以用这些积分在西尔斯和Kmart的实体店或网店兑换商品。锻炼身体的同时又可以通过锻炼换取商品积分,于客户一举多得,于商家可以带动顾客的消费。
  注:本成果受首都经济贸易大学产学研联合培养研究生基地项目资助。

本文来源:http://www.acandnoa.com/gl/58009/

好论文网 www.acandnoa.com

Copyright © 2002-2019 domain.com 广东快乐十分选二计划 版权所有

Top