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可口可乐旗下品牌|可口可乐的品牌管理

来源:管理论文 时间:2019-05-10 点击: 推荐访问:可口可乐公司

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可口可乐公司1886年创立以来,一直以碳酸饮料风靡世界,品牌价值保持在世界企业的前列,2008年品牌价值高达近673.9亿美元。可口可乐总裁曾经骄傲地说,即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。到底是什么成就了可口可乐独特的品牌价值呢?
  
  保持配方的“神秘”感
  
  有人认为,可口可乐成功之处是因为有“神秘配方”。靠着这种“专利口味”,使得可口可乐公司保持了122年长盛不衰的地位。事实上,可口可乐的配方经过100多年后,在法律意义上已经没有了独占权。1996年出版的《为了上帝、国家和可口可乐》的书中就公布了可口可乐的“秘密配方”。为了验证该配方是否真实,英国《泰晤仕报》曾按此配方在伦敦西部艾克顿一家实验室配制出了“艾克顿可乐”,并邀请一些品尝可乐的专业人士去掉品牌试饮,结果表明“艾克顿可乐”和可口可乐没有什么差异。这一事实证明,可口可乐早不再有产品配方的商业秘密。所谓“秘密配方”并不是直接提高可口可乐品牌价值最重要的因素。当然,可口可乐公司不会承认这一点。
  不过,虽然秘方已经不再那么重要,可口可乐公司仍然保持配方的“神秘”色彩。据说,可口可乐配方一直锁在得克萨斯州的一家银行保险柜里,成为世界上的绝密配方。不仅如此,在合作经营中,可口可乐也一直加强配方的“神秘感”。比如,1977年可口可乐在印度建立一个子公司,当被要求提供给印度可乐生产的技术(包括配方)和60%股权时,可口可乐只同意转让40%股份,但坚持不交出配方,导致最终撤离印度。1988年,可口可乐公司打算在中国建立原浆生产基地时,也坚决不同意中方人员控制原浆生产,最终以原浆车间由美方独立控制、主剂和罐装车间由中方负责方式解决。
  虽然保持配方“神秘”不能直接为可口可乐公司提供什么品牌增值,但是不可否认,这对日后开展特许经营增加了一个法宝。
  
  战略定位清晰且与众不同
  
  一直以来,可口可乐品牌奉行的价值承诺是“3A”和“3P”,即“买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable)”,“无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所价(Pricetovalue)”。为了实现这个理念,可口可乐公司通过明确自身定位,同时不断调整供应链管理体系,最终在全球复制。
  首先,可口可乐的战略定位清晰且与众不同。一般公司扩大市场份额主要依靠建立自身销售渠道和营销网络,打开产品销路。这种做法虽然控制力强,但是需要公司具备雄厚的资金实力,否则就会影响公司的市场竞争力和成长速度。而可口可乐公司开拓市场时,自身定位于广告商和浓缩液制造商,通过特许经营,用固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式,将销售权限授予装瓶商,借助装瓶商建立销售渠道和营销网络,把可口可乐饮料送到千家万户。在这个战略定位下,可口可乐发展了1200家装瓶商,他们为可口可乐占领市场立下汗马功劳,为可口可乐销售网络的建设节约了大量资金。正是有了装瓶商的密切合作,可口可乐才得以轻装上阵,迅速成长,成为软饮料市场的领导者。
  其次,可口可乐公司恰当的供应链管理策略。20世纪80年代初,可口可乐采取的是特许合同方式管理供应链。这条供应链由浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者所组成,形成一个由可口可乐控制浓缩液制造,其他链条根据市场调控的供应链管理策略。这个策略,保证可口可乐可以把有限的资金用在刀刃上,成为出色的广告商,将可口可乐推向市场。然而,随着市场竞争加剧、特许合同方式下装瓶商难以统一指挥,可口可乐公司又转变了供应链管理策略,通过控股、为装瓶商提供中介和融资,向装瓶商的经营活动施加影响,使装瓶商接受可口可乐的管理理念,支持可口可乐的供应链管理战略。这次转变虽然使得可口可乐公司抓住了控制权,但增加了经营风险。为了降低风险,可口可乐公司成立了装瓶商控股股份公司,由装瓶商控股公司控制装瓶商的经营活动。通过装瓶商控股公司,可口可乐可以实现对整个供应链的战略调控。这些调整,使得可口可乐公司以低成本拥有了一个覆盖面广的销售网络,成为美国饮料市场的领导者。
  最后,通过模式复制征服全球市场。可口可乐公司确定了国际化战略后,发现可口可乐只有融入当地文化和环境中,与当地文化打成一片,才能减少经营风险。因此又使出了在美国惯用的招数,与国外大型骨干装瓶商密切合作,由可口可乐控制广告宣传和浓缩液的生产,由装瓶商为其所在地区或国家提供可乐饮料,逐步实现了战略目标。
  
  适应时代的发展
  
  近年来中国很多民族品牌都遇到了品牌老化的问题。可口可乐作为已经成功经营100多年的品牌,现在依然年轻充满活力,就是因为可口可乐适应了每一个时代的发展,做到了与时俱进。
  可口可乐的产品定位是年轻人,而每一代年轻人的观点和思维都不一样。为了保持定位清晰准确,可口可乐开展了大量调研,充分了解目标消费群体的思想观念,了解他们的主张和价值观点,然后根据每一代年轻人的不同观点,尽可能地将产品设计为当代年轻人喜欢的产品,然后适当地调整产品,迎合主流市场,保证品牌不衰,永远充满活力。也就是说,可口可乐品牌虽然没有改变,但产品的设计和口感不是一成不变的,会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当调整,与时俱进保障百年品牌的时代激情。
  比如,随着人们对形体和健康越来越重视,昔日被无数消费者狂热追捧的碳酸饮料面临着巨大压力。可口可乐公司开始调整自己的策略,在非碳酸饮料市场加快了拓展的脚步。
  以“美汁源”为例,为了能够带给消费者很清晰的口感,让消费者感觉到与众不同,“美汁源”果汁产品在口感设计方面创新,加入果肉,让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。

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