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第三终端药品销售技巧|浅议药品第三终端的营销思路

来源:管理论文 时间:2019-05-21 点击: 推荐访问:如何做好药品终端营销

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【摘 要】2009年,国家新医改政策正式推行,基本药物目录也随之确定,在医药行业中曾经被称为鸡肋的第三终端市场现如今已成为医药企业的必争之地,作为一个拥有9亿多潜在消费人群,潜力巨大的市场,如何在短时间内寻找出适合第三终端的营销模式,快速开发第三终端市场,是现今医药企业面临的一个营销新课题。
   中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0048-02
  
  2009年,国家新医改政策正式推行,基本药物目录也随之确定,在医药行业中曾经被称为鸡肋的第三终端市场现如今已成为医药企业的必争之地,作为一个拥有9亿多潜在消费人群,潜力巨大的市场,如何在短时间内寻找出适合第三终端的营销模式,快速开发第三终端市场,是现今医药企业面临的一个营销新课题。
  1 什么是药品的第三终端市场
   2006年初,国务院审议通过的《农村卫生服务体系建设与发展规划》中将国家未来人民医疗健康事业的工作重点放在非城镇人口上,我国推出了“新型农村合作医疗保险试点”,并在《十一五规划纲要》上提出了在“十一五”期间使新型农村合作医疗覆盖我国80%的农村地区。医药企业纷纷抓住这次契机,开发农村等未曾开发的市场,药品第三终端市场的概念由此而诞生。
  第三终端,指的是那些既非城市中的大型医院,也非大型连锁药品超市的医药零售终端,如:城市中,城乡结合部以及农村地区的社区医疗卫生服务中心、卫生服务站、小型诊所、民营医院、乡镇卫生所等。
  2 第三终端的特点
  2.1 第三终端市场的特点
   目前第三终端中,销售的主要药品还是以普药为主,特药、高价药、进口药等需求量小的药品都很少能在第三终端中寻找到;在销售的普药产品也以中低价药品为主,如感冒药中最常见的是泰诺或是康必得。虽然和大型医院相比较总的药品销量大于医院,但每个终端的销量并不大,由于第三终端的零售点往往呈小,多,杂的特点,使其在营销过程中操作相对复杂,不好管理。在第三终端中,药品采购往往不需要通过招标形式采购,并且药品消化速度快,一般采用现款现货形式,没有赊账,经营风险较小。
  2.2 第三终端渠道的特点
   当前第三终端渠道网络相当混乱,药品进货的渠道十分复杂,假药劣药也时常出现。目前占领第三终端的一般都是一些小型的民营公司,他们的主要经营范围就在农村地区,和小型城市。相对大型城市的医药营销公司,在第三终端中,还没有一家商业公司可以覆盖省级范围以上的第三终端,所以医药企业要开发第三终端市场的时候往往需要同时与多家商业公司合作开发。因为第三终端的零售网络复杂,所以相应的渠道工作量偏大。
  2.3 第三终端消费者的特点
  和城区药品市场相比较,第三终端的消费者在药品的购买过程中,自主意识不强,往往是凭借当地乡村医生或者药店人员的推荐而购买,很少会有自我选择的过程。而针对这一特点的消费者人群,广告和日常的宣传最其购买行为具有很大的影响力,当其对一种产品购买数次后,很容易建立起对相应品牌的忠诚度。因为第三终端大部分的消费者收入比较有限,相应的购买力也比较弱,所以他们会偏向于选择那先便宜,性价比较高的药品。
  3 第三终端的现状与问题
  3.1 第三终端的现状
  目前,我国非城镇人口占我国总人口的70%,而花在卫生保健上的平均消费却远远低于城镇人口,只有60元,是城市人口的七分之一。我国准备在“十一五”期间拿出3097亿元的资金来支持三农建设,这里面也包含着农村医疗卫生的建设。新型农村医疗制度的推行,使得第三终端市场日趋规范,以往的药品市场混乱场面得以改变。每年人均10元的医疗卫生补助也将带来近百亿的市场增长。在这样一个增长迅速,竞争力远小于城市医药市场的环境里面,企业更容易得到快速成长,虽然目前第一终端仍是主流的医药营销市场,但其营销难度越来越大,药品同质化严重,竞争激烈,定价空间越来越大,利润无法得到增长。所以,广东快乐十分选二计划的企业将目标指向以农村为代表的第三终端市场,通过建立新的销售渠道模式和与当地现有医药商业公司合作的形式快速的在第三终端进行扩张。
  3.2 第三终端的问题
  目前,医药企业还无法完全占领第三终端市场的主要问题是因为其渠道过于复杂混乱,开发难度大,相对以往针对某一城市进行大面积的推广战术来说,第三终端并不适用这种高人力,高成本的开发方式,而现在医药企业寻找不到一种行之有效并且成本低廉的开发方式,导致第三终端开发缓慢。另外,目前医药企业在开发第三终端上,不管是在营销方式,管理模式,还是营销人员培训,都是借鉴第一终端市场的模式,而第三终端与以往的医药市场在市场特点上有很多不同之处,这就导致医药企业的营销模式在第三市场水土不服,所以,如何在短时间内针对第三终端培养出一批专业的营销人才和建立相关的营销体系是现在医药企业的工作重点之一。
  4 第三终端的营销思路
  4.1 第三终端的开拓模式
  在选择开拓模式上面,医药企业可以结合当地市场的大小,消费潜力,消费者特点做出相应的选择。目前常用的第三开终端开拓方式有以下几种:
  利用当地医药商业公司现有渠道进行开拓。
  利用大型物流公司快速覆盖当地医药零售网点的开拓模式。
  专业营销人员进入当地市场,采用会议推广的形式,直接向消费者宣传的推广模式。
  首先进入当地主要医院,并层层向下开发各级卫生点的开拓模式。
  开拓模式还有很多种,目前医药企业也可以结合几种模式来共同开发统一市场,但从长远来说,在第三终端拥有自己建设的营销渠道是企业完全占领第三终端的最优选择。
  4.2 产品选择思路
  第三终端的消费者在用药习惯上并不同于第一、二终端,相对来说一些特药,新药在第一、二终端上还有市场,当时在第三终端却完全无法销售,这是因为第三终端的市场环境所决定的。所以,根据第三终端的市场环境,医药企业在选择产品的时候应该将重点发在第三终端销售量大的治疗常见病、多发病、慢性病的普药上面。如解热镇痛类、胃药、外用药、皮肤类药品、低价格的抗生素等。
  另外,因为相对强两个市场,第三终端的消费者购买能力较弱,他们更倾向于性价比较高的产品,所以医药企业在选择产品的时候,应该考虑将那些价格合适,药品规格、剂型小的高性价比药品作为开发市场的重点产品。
  4.3 价格制定思路
   价格一直是决定产品购买力的敏感因素之一,相对前两个市场,第三终端对价格高低更加敏感,价格的稍有变动就会带来很大的市场反应。所以在第三终端,对药品价格的制定一定要慎之又慎。医药企业可以根据药品的生产成本进行灵活的价格调整,按照现在第三终端市场的定价规律,同类药品中,零售价中等偏下的药品销量最好。
  4.4 渠道建设思路
  现如今,医药产品可以说从产品本身上来说,可以为企业带来的竞争优势并不明显,而一条高效、快捷且低成本的营销渠道,却可以保证医药企业在激烈的竞争中利于不败之地,这对第三终端来说同样适用。对于第三终端的渠道建设,有以下几点思路:
  1) 第三终端零售点多,渠道错综复杂,所以医药企业要想将第三终端完全开发,必须在渠道上面做到尽量的扁平化,也就是说渠道结构要向下发展,平行的发展,在一个区域,可以拥有两家甚至多家分销商进行市场开发,医药公司直接管理所有分销商,合理配置分销商资源。
  2) 在选择与当地医药商业公司合作的时候,应该确定待合作方的公司规模,销售能力,和渠道覆盖区域。要选择合适的合作伙伴,每个商业公司在经营范围和模式上面是有区别的,有些只做第一终端,有些只做第二终端,如果选择这样的商业公司作为合作伙伴,可以看出他和医药企业同样面对的是一个完全陌生的市场环境,并不能对医药企业开发第三终端带来什么捷径。
  3) 目前国内的医药管理制度还不很完善,导致医药市场上存在着一些专门从事医药销售的个人代理,虽然这不是药品营销的正规军,但是在向北方、西部医药销售渠道还无法完全覆盖的地方,可以利用他们的优势,进行市场的“查遗补漏”,进一步扩大药品的市场占有率。
  4) 对于自身实力较强的医药企业,可以自己独立开发重点的第三终端市场,如果企业规模较小,在开发第三终端的时候,可以考虑寻找数家没有竞争产品的厂商共同开发同一市场。
  4.5 营销管理思路:
   要保证长期稳定的占领第三终端,医药企业必须采用自建销售网络的开发模式。建设网络是一件耗费时间、人力、财力的事情,销售网络一旦建成就很难在进行大的改变,所以要保证销售网络在今后一直都能稳定运行,我们必须通过营销管理来确保,根据第三终端的不同特点,在人员管理配置上大致可以分为以下两种情况。
   1) 地级以上市
   将现有销售人员根据企业产品结构重新定位,一类主攻第三终端;目前大多数企业都在主攻第一、二终端,城区第三终端只是附带运营,事实上,一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同,因此营销模式存在极大差异,有必要安排专人负责。 城区第三终端分布相对紧凑,因此人数安排无需过多,建议以一人管理六十家左右客户为上限配置人员。
   2) 县及以下市场
   以县(富裕地区以镇)为单位划分市场,一县一人,不区分终端类型;一县或一镇的所有终端都由终端经理负责;
  参考文献:
  [1] 王少礼. 浅论药品流通中第三终端的发展前景, 上海医药, 2005 .10
  [2] 訾惠博. 如何开辟第三终端市场, 医药产业资讯, 2006.7
  [3] 赵凤丽. 出路一:抢占第三终端摘自, 市场观察广告主, 2006.8

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