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可口可乐旗下品牌_可口可乐的品牌情感经营

来源:历史论文 时间:2019-05-21 点击: 推荐访问:百事可乐哪国的品牌

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1886年,第一份售价5美分的可口可乐诞生,畅销至今已经百余年。作为全球最风靡、历史也最悠久的饮料品牌,可口可乐几乎已经可以称为品牌神话。截至2010年2月,可口可乐仍是全球品牌价值榜的前三甲,在世界各地市场均处于领导地位。
  在可口可乐发展的早期,人们对它的成功往往归功于配方的独特。然而,随着饮品种类多样化的发展趋势,饮料市场中不仅有百事可乐等其它新竞争对手的不断加入,同时果汁饮料、茶类饮料和奶品饮料等也冲斥了销售终端。但是,可口可乐依然雄踞市场首位,这使得人们不得不思考它的经营之道:是什么让这个“百年老字号”常青?其实,其核心就在于可口可乐对于品牌情感的经营。
  
  从3A策略到3P策略
  
  早先的可口可乐公司在品牌策略上提出3A:让消费者“买得到、买得起、乐意买(Availability、Affordability、Acceptability)”。1995年,可口可乐将其调整为更具挑战性的3P策略:“无处不在、物超所值、首选品牌(Pervasiveness、Price、Preference)”。无疑,后者是前者的升级。但无论哪种策略都昭示了可口可乐与消费者进行情感沟通的不懈努力。
  从买得到到无处不在――追求高市场渗透率,这同时也是铺垫可口可乐亲和力的基础。很多竞争力将这一条理解为“深度分销”,即追求高铺货率。在市场上我们可以看到很多品牌的饮品上架,然而,销售渠道到位不代表购买心理也到位了,于是就牵扯出了消费意愿的问题。
  从买得起到物超所值――消费意愿的普及,同时增加品牌黏性。物超所值是消费行为选择的不二法则,同时饮料也是快销产品,因此市场销量与顾客多数购买和重复购买的行为直接相关。亲民的价格是为消费者创造友善氛围的基本渠道。物超所值带动重复购买,重复购买培养品牌情感。
  从乐意买到首选品牌。可口可乐新策略升级的三项中最难掌控的部分,就在于“首选品牌”,这几乎只能取决于消费者的主观性。可口可乐在这一条中有着他人无可比拟的优势,单纯凭借百余年的市场积淀,就已经替消费者做好了“瞬间决策”,在顾客购买饮料犹豫不决时,往往将决策过程简化,最后选择了可口可乐。在刚刚打开琳琅满目的冰柜时,也许所有种类的饮料都占有相同的机会,然而在决策的最后一秒时,可口可乐的胜算比例则大大高于其它饮料。
  透过可口可乐的策略,我们已经可以看到其品牌与消费者之间建立起的深厚情感。在将消费者的日常经验、感受、态度和心理需求综合考虑之后,品牌核心简化为情感,于是成就了“活生生的、有个性的”可口可乐。
  
  本土化与多样化的产品开发
  
  中国的茶文化传到西方被转变成了奶茶,这种本土的适应性同样被借鉴到了可口可乐的经营中。“Think local. Act local.”本土化的产品开发让消费者体会到可口可乐公司的亲和力,而在中国,“醒目”系列产品的成功就源于本土化战略的实施,1997年诞生至今,“醒目”已经成为国内果味汽水的龙头品牌。
  本土化的过程也伴随着市场变化而继续顺应消费需求。我们看到的是可口可乐公司不断衍生的饮料种类越来越贴近消费者不同的口味。除了“醒目”之外,同样的成功还有“芬达”、“雪碧”、“健怡可口可乐”、“酷儿”和“美汁源”等。
  可口可乐加大产品开发的程度,从内因上说依旧是希望于消费者的想法融为一体,外因上讲则是产品细化后带来的巨大竞争压力。
  从饮料市场大环境中我们就可以看到可口可乐多元化布局的水平,碳酸型饮料中不仅有传统的可口可乐,同时还有针对低热量需求而开发的健怡可口可乐,此外还有芬达、雪碧等,可口可乐军团几乎占了碳酸型饮料的大半江山。果汁类饮料市场中,美汁源果粒橙开创了果肉添加的先河,因此奠定了可口可乐的领先地位,而美汁源其它系列果汁品牌仍在不断推出。茶类饮品中,雀巢冰爽茶、原叶茶等持续在凉茶市场中分羹。牛奶饮料中,可口可乐也不忘推出“果粒奶优”等新产品。
  可口可乐深入人心的市场决策让消费者觉察到广东快乐十分选二计划亲和力。以立体营销中最具代表的原汁茶为例,西方本没有绿茶概念,但在中国,茶饮料是重要的一种品类。可口可乐旗下推广的原汁茶系列就是产品突破,迎合情感沟通的典型,而就其推广成效来看,调研数字统计95%的目标消费者知道原汁茶,说明其品牌知名度是深入人心的。
  
  可口可乐成情感驱动符号
  
  可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”,通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节,总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称,可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中,不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。
  除了广告之外,可口可乐针对热点的营销能力也有目共睹。可口可乐中国饮料有限公司公共事务及传讯总监翟媚在接受媒体采访时曾说:“可口可乐擅长在大品牌和大营销中出位。”
  从奥运到世博、世界杯的推广,可口可乐在热点事件的营销上几乎都可以评价为“有勇有谋”。通过与热点事件的结合,做足品牌与消费者的互动。如在世界杯期间,可口可乐会推出“南非世界杯主题罐”,会进行一些文化的路演,会站在活动合作伙伴和支持者的高度,让广东快乐十分选二计划人感受到比赛的活跃气氛。可口可乐通过放大体育赛事的活动精神,让所有人投入情感地参与其中,在并且不知不觉地渗透给消费者品牌文化,催生出了与消费者间的情感沟通。
  情感驱动的另一大形势在于社会回馈。以企业社会责任的高度大力捐助希望学校、温暖工程、世界自然基金会等。一方面表现了对弱者的支持,另一方面也树立了良好的社会形象,让消费者从内心深处崇尚品牌文化。
  事实上,早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后,公司才明白,品牌运作的要领,最初可能看重的是口味,但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情,那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此,曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说:“如果一夜之间,我们的工厂被一把火烧了,我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了,我将无能为力。”
  强势品牌的价值无限,而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的,但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国,民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天,中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会?如何像可口可乐一样,作为中国的企业文化代表,走向国际强势品牌的舞台?中国企业家面对着民族品牌缺失的市场,品牌情感的渗透已成当务之急了。

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