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全球通品牌重塑_品牌重塑的成功之道

来源:历史论文 时间:2019-05-22 点击: 推荐访问:品牌重塑的意义

【www.acandnoa.com--历史论文】

2010年6月30日,李宁品牌口号“一切皆有可能” (Everything is possible)及其标识正式“退役”,新口号“Make The Change”(让改变发生)开始启用。富有李宁自创金牌鞍马动作意蕴的“李宁交叉”则成为其新标识。李宁原标识长期以来都被诟病为模仿耐克(Nike),而其口号“Everything is possible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯(Adidas)“Nothing is impossible”(没有什么不可能)雷同。本次李宁“品牌重塑计划”被认为是其摆脱山寨品牌形象,走向国际化的重要举措。不过李宁“品牌重塑计划”并未收获满堂彩,新标志一出炉就被部分消费者质疑为“平庸”“二流”。而频繁在各种媒体播出的“90后李宁”主题广告,却引发了“70后”和“80后”消费者的失落,甚至有人因此宣称要抵制李宁。由于品牌重塑结果存在滞后性,短期之内很难评价“李宁品牌重塑”的成败,但对于李宁来说由于国际化及自身发展的需求进行品牌重塑是其不得已的选择。
  其实近年来在IT行业、汽车行业、服装行业通过换标进行品牌重塑早已不是什么新鲜事,特别最近十年全球企业更换标识速度加快,著名品牌更换标识的消息更是接连不断。当企业经过多年的发展进入到新的发展阶段,大多会重新审视自己的品牌战略。2008年全球金融危机发生之前,中国宏观经济状况良好的背景下国内企业迎来了换标高峰,以至于2006年曾被称为“企业换标”年。后金融危机时代,中国经济迎来“V”字形反弹,一些企业经过两年多的调整,期待进入新发展轨道,于是骤停两年的换标现象又逐渐多了起来。其实在一波接一波的企业换标事件背后,隐藏的是诸多企业发展的必然选择。如何在市场竞争中提高自身品牌价值,保持客户高认知度和美誉度,抢占广东快乐十分选二计划市场份额,是值得所有企业认真思考的核心问题。品牌重塑被看作是可以帮助企业开拓新市场,摆脱原领域,突破发展瓶颈的重要选择。那么到底哪些企业真正需要进行品牌重塑?如何进行品牌重塑?在品牌重塑过程中又会有哪些陷阱呢?
  
  一、企业需要品牌重塑的四类情况
  
  第一类品牌重塑情况:品牌老化,跟不上消费者的需求
  品牌从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品,从最初的满足功能需求转变为满足更高的情感需求,需要有一个从低级到高级的品牌发育过程。当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后,品牌若不能在战略上及时调整,创造新的消费诱因,品牌就会走向老化,并最终被消费者所抛弃。由于市场竞争日趋激烈,产品同质化越来越严重,这就要求品牌在满足功能需求的基础上跟随市场需求进行调整,从而进一步满足消费者情感需求。可以说,品牌是满足消费者需求和应对消费偏好变化的集中体现,当消费者的需求超过品牌所能提供的功能满足和情感满足后,品牌就会趋于老化。
  当企业已经出现以下现象时,可以判断品牌已经走向老化,此时企业有必要通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户。第一,品牌知名度较高,但美誉度和推荐度却开始下降,这说明品牌开始无法满足消费的需求;第二,品牌识别系统(BIS,Brand Identity System)对目标消费者不再具有强烈吸引力,无法为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉;第三,品牌联想不再是引导潮流的产品或事物。第四,顾客年龄趋于老化,品牌争取不到新生代消费者。
  作为世界影像业界最著名的品牌,柯达(Kodak)的品牌形象曾经随着一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷以及遍地开花的柯达冲印店深入人心。但当影像业界从“胶卷时代”大踏步的进入“数字时代”时,柯达公司并没有进行及时的品牌重塑。虽然已经推出数字化产品,但是根深柢固的“胶卷时代”的黄色胶卷盒子的品牌形象,严重阻碍了柯达向数字化的转变。结果到了2002年,柯达的产品数字化率只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%。直到2006年柯达才对使用了36年的品牌logo进行更换,对老化品牌进行重塑。这是国际经典品牌因品牌老化而不得已进行品牌重塑的案例。其实这次李宁进行品牌重塑的重要目的之一也是要解决李宁的品牌老化问题。李宁通过消费者市场调查发现,目标人群定位为年轻人的李宁品牌,实际消费者中35岁-40岁的人群却超过50%,年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于其它一流国际品牌。所以李宁公司痛下决心进行品牌重塑,新标识设计思路顺应了年轻消费群体、打出了“90后李宁”的新口号。
  
  第二类品牌重塑情况:进入新市场,谋求更大发展空间
  随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和,国内很多企业冲入海外大市场已经成为一种发展的必然趋势。当海尔、TCL、华为、联想等一批国内企业成功开辟海外市场后,越来越多的国内企业准备进军海外市场。然而企业走国际化道路时,由于受到语言差异、文化差异、法律差异等因素影响,常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。实践证明只有品牌国际化才能实现企业国际化,进入新市场的企业需要重新思考自己的品牌。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义,无法在非中文语境下传播。2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢注和不便于传播等问题。
  不论哪国企业,当他们进入全新市场时,进行品牌重塑都是一种必然选择。日本索尼公司成立于第二次世界大战后的1946年,全称东京通信工业株式会社。随着企业的迅速发展,名称成为品牌国际化的巨大障碍,东京通信工业或东通工这样的名字对外国人来讲非常拗口。1953年索尼决定为公司改名,经几十次研讨创造了“SONY”(索尼)这个易读且有聪明、可爱、乐观、光明等内涵的名字,同时还设计了新的品牌标志。当然品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单,而是需要进行从品牌定位到品牌形象的全方位重塑。成功的品牌重塑可以加快国际化进程,从“中国制造”转变为面向全球的“中国创造”,离不开响亮的品牌。
  
  第三类品牌重塑:业务多元化发展,突破原领域
  在企业发展的过程中,为了扩大市场面占领广东快乐十分选二计划细分市场,为了把握广东快乐十分选二计划市场机会,业务多元化发展是一种非常普遍的现象。法国鳄鱼品牌经营范围从最初的衬衫延伸至T恤、网球拍、休闲鞋、太阳镜等。可口可乐公司也从原味可口可乐延伸出健怡可乐、矿物质水、纯净水、果汁、茶饮料等。国内企业的业务多元化现象也极其普遍,娃哈哈从儿童营养液开始,不断推出了果奶、AD钙奶、纯净水、绿茶等一系列产品。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后,出现品牌形象和品牌定位等无法包容多元化业务时,就必须对品牌进行重塑。
  在2010年标致汽车新“LOGO” 换标大会活动中,标致汽车介绍了一系列新产品,如SR1概念车、欧洲市场首款100%纯电动汽车、最新一代微型混合动力系统等。标致汽车宣布在两年内将会有14款新车型投放市场的同时,还发布了全新的徽标、新品牌口号“MOTION&EMOTION”以及新品牌价值理念“信心、激情与灵感”。标致汽车为配合业务多元化发展需求进行了系统的品牌重塑,为标致汽车的进一步发展提供保障。
  第四类品牌重塑:重组与并购,寻找新优势
  当企业进行重组与并购时,会出现原来分别独立的多个品牌需要进行整合的问题。当品牌核心价值和品牌定位等存在较大差异的多个品牌都具有品牌价值时,需要在尽量保留各自品牌价值的基础上进行品牌整合和品牌重塑。如果忽视了品牌重塑,很可能会导致几个品牌在消费者心目中的形象都被稀释的结果,而不是在合并后的新品牌上得到加强。   日本索尼(SONY)公司与瑞典爱立信(ERICSSON)公司在2001年组建了合资手机公司。索尼公司的专长是视听影音技术产品规划和设计,消费电子产品营销以及品牌管理经验,而爱立信公司的专长是移动通信技术,运营商关系和网络基本设施。这两个品牌以互补型合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信(Sony Ericsson)品牌并在短短几年时间内获得巨大成功。
  
  
  二、品牌重塑四步法
  
  品牌重塑并不是可以一蹴而就的,而是一个系统工程,企业要建立成功的品牌,必须从研究消费者的需求开始。只有这样才能真正抓住品牌良性发展的基础成功实现品牌重塑。
  第一步,完成系统的品牌审计
  企业如果意识到品牌可能存在问题或者需要品牌重塑,首先需要对品牌进行一次系统审计。品牌系统审计包含品牌健康程度评估、品牌资产来源挖掘,以及品牌资产改善方法寻找等一系列工作,是对品牌进行全面、综合的审查过程。从消费者的角度说,品牌审计需要深入他们的思想,挖掘他们的观念和信条,以了解品牌及产品的真正含义。通过一系列特别设计的审计方法(如品牌认知度、品牌拟人化联想等)去发现品牌与消费者之间的关系。从公司的角度来说,品牌审计需要了解现时提供给消费者的是什么样的产品和服务,这些产品和服务是怎样进行营销的;从行业角度来说,品牌审计需要了解竞争对手品牌的市场经营状况及消费者认知。品牌审计有助于为品牌制定战略性决策。
  
  第二步,进行品牌重新定位和架构设计
  通过品牌审计企业掌握了品牌与消费者之间的关系,接下来就要进行精准的市场定位。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品及企业形象,以争取目标消费者的认同。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位可以帮助企业塑造一个或几个特征,看上去好像是市场上“唯一”的,使企业和产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置,防止产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的产品中,从而保证企业得到强有力的市场地位。这种“唯一”可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如沃尔沃强调它的“安全与耐用”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”,宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。
  企业进行品牌定位过程中还需要思考企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系,也就是品牌架构问题。当企业选择单一品牌制时需要对品牌延伸进行合理管理,品牌延伸时新产品要与原产品之间有关联性,让消费者感觉自然、适宜。如日本本田(Honda)以优秀的动力为品牌定位和核心价值,产品覆盖汽车、摩托车、发电机和割草机。品牌延伸如果过于牵强,就应该考虑多品牌制等品牌架构模式。当企业选择多品牌制时需要对品牌进行组合,通过品牌组合来保证细分市场的专业性。除了单一品牌制、多品牌制等品牌架构方式外,还有将企业品牌、家族品牌(品类品牌)、产品品牌这三种要素进行组合管理的品牌垂直架构方式,具体实践包括主副品牌战略、技术品牌战略、背书品牌战略等。
  第三步,完善品牌识别系统(BIS,Brand Identity System)
  品牌定位和架构设计完成后,就要进行品牌识别系统的设计。品牌识别系统即BIS(Brand Identity System)是一个较新的概念,它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语,而是一个对品牌有重要作用的新概念。它与企业界普遍采用的企业识别系统即CIS(Company Identity System)的最大的区别在于立足点由注重企业形象转变为建立品牌形象,由单一的企业形象认知上升到品牌价值体验,从而能够更好的体现企业外部市场的品牌导向,是在CIS基础上的进一步深化扩展和延伸。品牌识别系统围绕品牌价值的提升以MI(品牌理念识别)、BI(品牌行为识别)、VI(品牌视觉识别)三大基本要素和DI(产品识别)、EI(品牌终端体验识别)、AI(品牌声音识别)等应用要素为基础,构成企业与顾客360度的立体沟通。正如可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋在可口可乐换标时所说的“我们改变的不仅是标志,也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。
  2003年福田汽车发布了“钻石”标识,启用了BIS品牌识别系统对品牌进行全方位的管理,从2003至今福田汽车的品牌价值每年都保持近20%的增长。2009年五大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(WBL)”评审的《中国500最具价值品牌》中福田汽车集团所属“福田汽车”品牌以268.37亿元的品牌价值位列第35位,稳居汽车行业“三甲”,并且蝉联商用车第一。
  第四步,建立品牌重塑团队
  品牌重塑不应由企业某个部门来完成,而应该组建一个专门的品牌重塑保障团队来完成。这个团队应该由企业高层来支持和协调,再加上市场、产品、业务、人力资源等部门的参与,共同负责品牌重塑实施。由于品牌重塑涉及到各方面细致的事务,品牌重塑前需要做好详细的计划并进行相关的准备。品牌重塑过程中则需要制订并分发内部品牌手册,组织不同层次、不同岗位的品牌知识培训,把对品牌内涵(包括品牌定位、品牌架构、品牌核心价值、品牌理念等)的理解和执行效果纳入各岗位考核,最终使所有员工都成为品牌重塑最坚定的拥护者和践行者。此外在全公司范围内建立可以共享信息的交流平台,定期把有关品牌重塑的信息和动态传递给非市场部门,并听取他们对品牌管理的建议。
  品牌重塑并不是一劳永逸的事情,时代在变化,社会在进步,消费者的观念和行为也在变化中,品牌需要通过不断的更新来满足消费者的变化。运用科学的品牌知识与品牌管理实践理论对品牌进行长期跟踪与定期审计,在必要的时候进行品牌重塑是那些具有百年历史的强势品牌永葆青春的最大秘诀。
  
  三、品牌重塑的陷阱
  
  品牌重塑是一件既诱惑又冒险的事。诱惑之处在于,它可以帮助企业突破瓶颈,扩大发展空间。冒险之处在于,品牌重塑如果不被消费者接受,不但白白花费了大把的银子,还会直接影响销售。那么品牌重塑过程中会有哪些陷阱呢?
  第一种陷阱,在品牌重塑前不进行全面品牌审计。品牌重塑不能是单纯的“跟风”,更不能是纯粹的炒作,需要在品牌审计的基础上科学决策。2010年9月,长城汽车股份有限公司董事长魏建军在全球汽车论坛上表示,长城汽车正考虑在2011年再次更换标识。三年前,因进军海外市场时发现“长城汽车”标识已经遭遇抢注,长城汽车不得不实施全球换标行动,并与2007年发布了全新的品牌标识。颇具立体感长城烽火台标识取代了长城原有的“一颗大门牙”标识。据《经济观察报》报道就在长城汽车“烽火台”新标识发布后,有不少消费者表示新标不如老标好看,而且充满立体感造型的新标识,还容易在部分消费者心中引发一些不甚高雅的联想,这对长城品牌美誉度而言是不利的。有分析人士称长城汽车此次酝酿再次换标可能正是基于上述原因。
  第二种陷阱,品牌重塑中品牌定位不科学。品牌重塑需要在调研的基础上进行科学的品牌定位。有些企业进行品牌定位时缺乏前瞻性,这限制了品牌未来的延伸和发展;有些企业进行品牌定位时陷入同质化,无法在消费者心智中占有独特的位置;有些企业进行品牌定位时过于空泛化,失去了定位的意义,不切实际的品牌定位注定要失败。
  第三种陷阱,品牌重塑沦为“新标识征集发布会”。品牌识别系统的建立是一个系统工程,标识更换只是其一部分。现在有些企业品牌重塑仅仅是花巨资进行全球新标识征集,品牌重塑沦为“新标识征集发布会”。标识更换后并未见到什么效果,业绩的下滑反而容易造成外界的责难。
  第四种陷阱,品牌重塑只是特定部门的事情。有些企业的品牌重塑只在市场部或品牌部等特定部门内完成,其它部门并没有广泛参与其中。很多企业在品牌重塑后只能看到新标识和口号,却看不到品牌管理提升和改变的影子。其实“换标”只是企业品牌重塑“浮出水面”的部分,我们不能将“浮出水面”的部分看成是品牌重塑的全部工作。品牌口号和品牌定位再好,缺少了全员的参与和践行都无法落地。
  品牌是企业在消费者心智中的“烙印”,是商标、口号、包装、价格、服务、声誉乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。品牌重塑是品牌的再塑造,通过品牌重新定位、建立全新的品牌识别体系、运用品牌营销等手段,改变甚至于推翻品牌在人们心中的老形象,重新推广品牌新形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力,形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。只有进行谨慎全面的论证和科学的决策才能保证品牌重塑的成功。

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