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公共关系危机具体事件的处理分析_危机事件中的政府公共关系应对原则

来源:知识百科 时间:2019-04-09 点击: 推荐访问:

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摘 要:政府应对各种公共危机的表现成为民众视线的聚焦点,影响民众对政府形象的评定,因此政府危机公关势在必行。政府的危机公关应在具体应对中践行第一时间原则、信息透明原则、开放性原则、多渠道传播原则、树立表率原则和人性化原则。
  关键词:危机事件;政府危机公关;应对原则
  中图分类号:F062.6 文献标识码: A 文章编号:1003-3890(2008)11-0014-05
  
  根据国际社会发展规律,当一个国家或者地区的人均GDP处于1 000美元~3 000美元这个发展阶段时,往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期,也是危机频发的时期。而危机事件中政府的应对则必然成为公众衡量政府形象与施政能力的重要依据,如何在既是机遇又是挑战的危机时代中掌握公共关系主动权,塑造良好的政府形象,成为目前政府的一个现实性课题。
  
  一、政府危机公关的重要性
  
  (一)什么是政府危机公关
  公共危机事件一般具有突发性、风险性、灾害性与波及性的特点。突发性是指危机的突如其来使危机具有紧迫性,危机常以很快的速度将事态破坏和改变;风险性是指危机的不确定性使人们难以对危机做出准确的把握;灾害性是指危机的严重危害性,常常能对社会秩序产生局部或者大范围的颠覆;而波及性是指危机所产生的危害会产生连锁反应,如不加以控制会产生恶性循环。
  政府公共危机是指在政府管理国家事务中,突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。政府危机公关则指政府在危机事件中通过与公众进行双向信息交流、沟通与传播以实现塑造政府良好形象、建立政府与公众良好关系的目标。公共危机事件的发生将整个社会的运行与政府的治理强制性地带入一个非常态性的状态,这种转变也对政府公共关系的开展提出了新的要求。
  (二)政府危机公关的现实意义
  1. 政府危机公关具有非常时期的非常效应。危机事件本身的非常态性使危机事件中的政府受到空前的关注。政府作为整个社会的标杆,在危机事件中的言行与作为因为备受关注而使政府的形象获得了放大效应。所谓放大效应是由于对个体的某一特征或某一细节过度关注而掩盖了对该个体完整客观的评价,从而加深或者加重对该个体的积极或者消极的情绪体验,因而这个放大效应同时具有良性效应和恶性效应。即如果政府一个部门或者某个官员的行为积极有效,则会在短时间内就能获得公众对政府普遍的好感和充分的信任,而如果政府在危机反应中稍有差错,就会被认为政府一贯如此或者施政不力而备受指责。[1]这种来自民众的社会评价在某种程度上有“断章取义”的特点,是一种非理性非客观的评价。但这种社会评价来源广泛,且具有爆发性和蔓延性,能够深刻影响社会的舆论走向,因而不能忽视。这就需要政府在危机事件中发挥积极有效的公关作用,利用这个非常机会获得良性的放大效应,利用危机事件塑造政府的良好形象,获取民众信任。
  2. 政府危机公关是政府占据社会主导地位,掌握主动权的必然选择。政府作为国家机关,是公共性、权威性的组织,并且与其它国家机关相比,它的体系最庞大,部门最多,与人民群众的关系最为密切,对社会生活的影响最深远。政府作为整个社会的管理者,理应在任何时候都肩负统领民心的社会责任。2003年中国“非典事件”就很好地证明了这一点:在非典前期政府公关缺位,没有在第一时间采取积极透明的公关措施,导致民众产生信任危机,政府陷入被动的困境。而后政府立刻采取一系列果断措施,分别免去张文康、孟学农卫生部部长和北京市市长的职务,对社会及时公布疫情和政府的危机应对进程,这些危机公关措施迅速赢得民众信任,重获事态主动权和话语权。
  3. 政府危机公关是现代政府公共行政的一项重要职能。随着新公共管理时代的到来,政府的职能已由统治职能转向治理和服务职能上来,其中政府治理的领域就包括引导政府与社会以及政府与民众的关系,使之互相信任,和谐共处,进而树立起政府的良好形象。这是政府在新时代衍生的新职能,也是政府履行其他社会职能的基础。因而政府开展公关活动,发挥公关职能,特别是危机公关具有重要的现实意义。
  4. 政府危机公关是民主政治发展的新趋势。随着民主政治的发展,人们越来越注意对政府的言行进行审视与监督,以此判断政府是否具有公信力。同时,“当代政府职能有效实现的前提是政府的合法性,政府的合法性表面上来自于宪政层面,根本上则是来自于社会公众的认可和支持。”[2]“政府的管理能力和管理绩效与其公众形象之间有着密切的关系,而在危机状态下政府更是社会管理的合法化身,其对危机管理的效力和成果是影响公众对政府的信任和形象确立的重要因素。”[3]因此,政府的公关活动,尤其是危机事件中的公关势在必行。
  
  二、危机事件对政府公共关系提出的难题
  
  (一)信息量大且难以收集
  政府公共关系活动的一项重要任务就是及时准确地向公众披露信息,保持政府与民众信息的互动畅通。危机事件的发生,使民众对危机的相关信息空前关注,而官方信息作为社会普遍认同的最具权威性的信息来源,是否能够及时而准确地向社会公布事关重要。然而危机事件的突发性与破坏性会产生很多的冗余信息,人们很难看清危机的细节,把握局势的情况。例如这次汶川地震对伤亡人数的统计,对财产损失的估算都是一项复杂而艰巨的紧迫任务。
  (二)公关决策面临风险与压力
  著名危机管理学家罗森塔尔主张将危机定义为一种决策情势,“在此情景中决策者所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁,突发紧急事件以及不确定前景造成了高度的紧张和压力。”[4]在危机情境下,面对组织和公众的压力,媒体的聚焦和时间的紧迫,公关决策者面对的是恶性的压力和非常规的决策问题,这些因素都使决策者的情绪、认知和行为受到不同程度的消极影响,使得理性决策异常困难。
  (三)与民众互动陷入尴尬困境
  危机事件的爆发,使政府公关陷入一个极其敏感的困境中,一方面政府向民众披露的信息应遵循实事求是的原则,保持信息的完整和透明,以体现政府的公信力;而另一方面,完整的信息披露很可能因为其真实性而残酷,极易引起社会恐慌和民心的不安定。因此如何把握信息披露的尺度,如何引导信息被民众理性地接受,是一项棘手的任务。
  (四)社会舆论纷杂难以掌控
  社会舆论包括民间的大众舆论和报纸、电视、广播等媒体舆论,尤其是作为媒体舆论中的网络,已经成为目前最有影响力的信息传播平台。重大危机事件发生的时候,往往也是谣言四起的时候。一方面危机事件降临之初,公众心理的紧张、焦虑和恐慌会影响舆论保持冷静与客观的走向;另一方面舆论的来源复杂而广泛,在政府权威信息发布的任何间隙都有可能迅速蔓延。在危机发生的特殊时期,民间往往期望政府与谣言“赛跑”,而这场“赛跑”无疑是给压力重重的政府又增加的一项重负。
  
  三、政府危机公关的应对原则
  
  (一)第一时间原则
  英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则,即“Tell your own tale”(讲出你的故事)、“Tell it fast”(尽快提供情况)、“Tell it all”(提供全部情况)。[5]从时间上考虑,Tell it fast应是危机公关的首要原则。危机一旦发生,态势发展非常迅速,政府代表国家意志,具有权威性和唯一性,危机面前,普通公众相对于政府而言,处于弱势地位,自然会把目光投向政府寻求安全和保护。政府如果行动迟缓,甚至缺位,后果不堪设想。危机公关的目的在于尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延,把因危机造成的损失减少到最低程度,在最短的时间内换回组织的损失,维护组织的形象。因此,事件发生后,政府要迅速做出反应,果断进行处理,赢得了时间就等于赢得了形象。面对危机事件,政府应及时表明立场和态度,不能等到问题全部搞清楚再发布信息,要进行成功的危机公关就应该牢牢遵循这一原则。这次汶川地震,中国政府的危机公关就获得了前所未有的成功,其中政府的反应速度之快就完美演绎了“第一时间原则”:
  1. 应急速度快。在地震发生后,胡锦涛总书记作出指示,要求尽快抢救伤员,保证灾区人民生命安全;温家宝总理立即赶赴灾区指挥救灾工作;解放军总参谋部的应急预案立即启动。
  2. 信息披露速度快。2008年5月12日14时46分,新华网就发布消息:四川汶川发生7.8级强烈地震。紧随其后,国内各主要门户网站的头条都有这些消息,让全国人民对异常情况有了及时和全面的了解。
  3. 扑灭谣言速度快。汶川地震发生后,传言百出,其中有称北京当晚将发生地震,一时间闹得人心惶惶。但是,仅在汶川地震后2小时,国家地震局就公布,北京当晚发生地震传言不实,北京地区近期都不会发生破坏性地震。
  这是一种前所未有的速度!从地震发生到信息发布,到启动应急预案、抢险救灾,所有这些工作都在2小时以内启动。
  (二)信息透明原则
  公共关系活动的本质是传播沟通,政府形象是在传播沟通中建立起来的,而传播沟通的本质是信息管理。危机事件发生之后,往往容易出现信息匮乏现象。一旦公众对危机的实际情况以及进一步演化趋势的信息缺乏正常可信的了解渠道,人们就很容易根据自己的猜测和想象对相关的事情做出自己的解释,从而引发种种流言和谣言,甚至会进一步引发程度不同的社会恐慌以及社会骚乱现象。因此政府危机公关的一个核心就是信息的透明和畅通,只有真实传播,才能赢得公众信任。在过往的一些公共事件中,民众失望的经历并不少见。譬如,在一些自然灾害与重大事故发生时,有关部门对伤亡数字讳莫如深,导致民间传言四起。而这时候,有些部门并不是抓紧澄清传言,而是查找传言的信息源,将传播者抓获处理。如此虽然可以吓阻错误的信息传播,但也容易导致正确信息的闭塞。
  这次汶川大地震中,政府的公关信息之明朗具有历史性超越,大量媒体记者包括境外媒体记者被允许进入灾区进行采访和报道。国家新闻办公室定期举行新闻发布会,约请各个相关部门的人员介绍灾情和抗震救灾状况。尤其需要提及的是,国家的主要大众媒体如中央人民广播电台、中央电视台等,在一个时期内进行24小时不间断的、几乎是全方位的直播,创国内新闻界新纪录。国家对于公众捐款的数额以及用途去向及时公布,并让审计部门进行审计和监督,《新周刊》称其为“伟大的透明、国家的成人礼”。英国《泰晤士报》北京分社社长马珍用“前所未有的新闻开放,令人惊讶的秩序井然”描述她在四川灾区的所见所闻。汶川大地震报道是政府和媒体在《中华人民共和国政府信息公开条例》正式施行后共同交出的一份令人满意的答卷,在中国新闻史上具有里程碑的意义。
  信息的高度透明,对于抗震救灾活动起了十分重要的积极作用:不仅提高了抗震救灾活动的效率,阻止了可能的谣传,增强了公众对于抗震救灾活动的信心和参与意识,普及了各种救灾知识,而且提升了政府的公信力。
  (三)开放性原则
  随着全球化的到来,包括自然灾害、事故灾难、公共卫生事件等在内的危机事件是人类共同面对的灾难,各个国家面对危机应当是相互开放和相互合作的。国家之间在危机抵御方面的合作,有助于减少本国人员生命的损失,有助于国家之间救援资源的共享,更有助于国家之间相互信任和相互理解的增进。能否接受别的国家的救灾援助,实际上也表明了这个国家的开放程度和自信心。
  经过30年的改革开放,中国社会呈现出一种前所未有的开放态度。这种开放态度在这次抗震救灾活动中得到了具体体现。这次地震灾害,中央电视台等主流媒体24小时不间断地直播地震和救灾消息,中国政府主动向国际社会求援的姿态,赢得了国际社会一致赞扬。中国不但接受了别的国家抗灾物资及资金的援助,而且接受了日本、俄罗斯、韩国、新加坡等国家向中国派来的专业救援队,接受了德国、意大利、俄罗斯、日本、法国、古巴等国家向中国派遣的医疗队。来自《国际先驱导报》的评论说:“此次中国政府所表现出来的开放和透明度,让西方媒体没有了制造新闻的空间和机会。”新加坡《联合早报》的文章说:“中国媒体在地震报道中所显示的空前的自由度,也让世界刮目相看。媒体开放、自由、客观的报道,不仅保持了社会安定,消除了民间谣言、惊恐慌乱的现象,也大大增强了政府的公信力。同样重要的是,中国因媒体的开放牢牢掌握了话语权,中国政府和媒体均赢得了国际信誉,让一些有偏见的国外组织、媒体和政要无隙可乘,难以妖魔化中国。”
  这次地震中国政府公关的开放性姿态,不仅彰显了中国的自信,更具有深远意义的是体现了中国透明开放的国际公关原则,把握了公共关系中的主动权,塑造了中国政府良好的国家形象。
  (四)多渠道传播原则
  政府的危机公关作为一种信息传播活动,应充分尊重信息传播的规律和公众的心理需求。一方面,政府作为社会的主导角色是权威信息的发布者,理应在危机事件中提供全方位的信息传播渠道,形成完备的信息覆盖,从而对危机进行适度控制。另一方面,公众对信息的获取往往因为个体选择性的差异而采取多途径多渠道,同时公众在危机事件发生后的不安全感也促使他们急于从多个渠道获取信息来确认信息的真实性与完整性。因此危机事件中,政府应建立多渠道的信息传播机制,广泛启动多种媒体力量,才能形成强大的舆论宣传功能使其成为政府声音的扩大器,从而使危机公关取得良好效果。
  “5?12”汶川地震发生后,中国政府在危机公关中建立了多渠道的媒体传播系统:广播、电视、报纸、杂志这些传统媒体发挥其覆盖面广、权威性和实时性的传播特点,而作为新媒体的互联网发挥其社区性与交互性的特点,新旧媒体齐上阵,形成了完整的信息传播渠道。中央电视台新闻频道每天全程直播报道;大批报纸和杂志的记者前往灾区,以过去不可能出现的媒体宣传报道密度对事件进行报道;而原本被认为已逐渐淡出媒体核心力量的广播,在此次危机事件通讯基础设施严重破坏的情况下,也发挥了必不可少的传播作用;互联网的门户网站安排了大量与地震有关的内容,开设了专版,推出了网上幻灯片和视频,连颇具娱乐性的聊天室也号召举行各种活动。如此高密度的媒体关注力,一方面得益于中国能够管理和控制媒体的政治优势,另一方面这次危机事件中政府负责任的形象发挥了巨大的感召力,使互联网这些来自民间的舆论力量给予了积极的肯定和支持。这些积极的信息传播与互动产生了巨大的公关效果,能够迅速凝聚人心,整合各方资源,促使危机得到快速解决。
  (五)树立表率原则
  危机事件的发生会使公众形成巨大的聚焦作用,这种聚焦往往定格在国家领导人、军队、警察、医护人员等这些能够给予民众以希望的特殊群体身上,这些具有特殊身份、特殊职业的人群在危机事件中的一言一行经过公众情绪的“放大效应”便会产生强大的信息力量,关乎民心向背和社会稳定。因此,在危机事件中,应该利用这些的特殊公关效应,着力树立两种表率。
  一种表率是领导人。政府危机公关不仅是管理科学的应用,更是领导艺术的体现,领导人作为政府的形象代言人,在危机公关中需要高超的领导艺术,主要体现在领导人的勇气与决断、发言讲话、行程安排以及细微的举止所体现的高层关怀和安抚作用。另一种表率就是像军人、警察、医护人员这些事关国家和人民生命财产安全的职业人员,这些人员在危机事件中的典范人物通过对公众进行宣传也能产生巨大的激励作用。在“5?12”汶川地震中,中国政府的危机公关就很好地践行了这一点。无论是胡锦涛总书记还是温家宝总理,都反复强调“救人是笫一位”的。对生命的尊重,是余震不断的震区大地上总书记坚毅的身影,是残垣断壁的废墟前总理动情的泪水。地震考验下的中国领导人以出色的表现,塑造了良好的公关形象。同时,央视等众多媒体都对此次抗震救灾中所涌现的各行战线上的英雄人物大力弘扬,树立了包括解放军荆利杰、教师谭千秋等在内的表率人物,鼓舞了士气,凝聚了民心。这些表率所产生的感召力在危机事件中形成了积极的放大效应,建立了民众与政府的互信,塑造了良好的政府形象,从而达成积极的公关效果。
  (六)人性化原则
  科学发展观提出了“以人为本”的核心思想,它所强调的是,经济发展,GDP的增长,归根到底都是为了满足广大人民群众的物质文化需要,保证人的全面发展,人是发展的根本目的。近几年来,政府的公共管理活动正努力诠释尊重人、关爱人、理解人、保护人、服务人和以人为本的基本内涵。而作为公共管理活动内容之一的政府公共关系活动也要符合人性化原则,体现社会文明的进程。
  这次“5?12”汶川地震中的政府公关,“以人为本”的理念空前地、全面地、细致地贯穿到了全部过程,体现了对人的尊重,对生命、人权的尊重,给予人以物质和精神的共同关注。
  首先,生命被作为最高价值诠释着、实践着。人民生命高于一切,彰显“以人为本”理念的精髓。“确保人民生命安全”、“救人仍是重中之重”、“一线希望百倍努力”,这是党中央、国务院在地震刚刚发生、“黄金救援时间”已过、生命已达极限时间这三个关键时刻及时发出的最高指令。这些信息的传播起到了稳定民心的积极公关效果。
  其次,这种人性化的尊重,更体现在以受伤、受灾群众为中心,去决策部署,去妥善实施。从全力救治伤员到加强卫生防疫、防止次生灾害,从确保受灾群众有饭吃、有衣穿、有干净水喝、有临时住处到恢复生产、重建家园,再到重视受灾群众的心理干预,等等,莫不显示周到细致地关爱人,感同身受地理解人,竭尽全力地保护人,全心全意地服务人。而这些“以人为本”的行动在这次危机公关中也得以及时传播,营造了良好的官民互信氛围。
  此外,国务院还设立了中国的首个“国家哀悼日”,第一次为自然灾害中遇难的民众降半旗。北京奥组委还决定,奥运圣火在境内传递活动暂停三天。这些行动,达到了非同一般意义的公关效果。
  
  参考文献:
  [1]刘霞,潘晓良.管理心理学[M].武汉:武汉大学出版社,2000.
  [2]朱光喜,王赵铭,万细梅,郑瑜怡.危机事件中的政府形象和政府危机公关[J].公共管理学报,2006,(04).
  [3]叶婧.政府危机管理问题探讨[J].行政与法,2003,(1):40-42.
  [4]石若坤,蓝光喜.决策者的压力及其应对[J].管理科学,2008,(5):70-73.
  [5]周晓丽.论政府公共关系与公共危机的治理[J].理论月刊,2008,(5):97-101.
  责任编辑:学诗
  责任校对:周海鸥

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