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【中国名牌产品发展委员会】中国名牌发展现状的思考

来源:知识百科 时间:2019-05-22 点击: 推荐访问:中国名牌产品培育委员会

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摘要:随着我国WTO保护期的终结,我国企业将面临更加激烈的市场竞争,特别是国外企业依靠自身的国际名牌优势,迅速抢占中国市场份额,使我国民族名牌处于四面楚歌之势,我国名牌现状如履薄冰、如临深渊。本文将有针对性地分析了目前我国企业名牌战略的发展现状,并提出一些自己的思路。
  关键词:名牌;发展;现状;
  
  科学技术日新月异,国际贸易日趋激烈,而名牌产品在市场竞争中却往往能一马当先。据联合国工业计划署的统计,占全球品牌不到3%的名牌产品却占了全球市场的40%,全球销售额的50%。名牌是一个企业技术、管理、营销及企业文化的综合反映,它既是企业重要的无形资产也是企业参与市场竞争的锐利武器,而有无名牌及其价值的高低和数量的多少,已成为反映一个国家的整体经济发展水平、国民经济实力的重要指标,是经济走上可持续发展道路的一个重要条件。因此,在1996年国家发布《质量振兴纲要》明确提出实施名牌发展战略、振兴民族工业以来,实施名牌战略,培育中国名牌产品已经是社会各界的广泛共识,经过多年的努力,我国名牌事业成绩斐然,脱颖而出了一批具有国际竞争力的中国名牌,但我们也应该清醒地认识到,我们才刚刚踏上创造中国名牌的征途,我国的名牌发展现状并不乐观。
  
  一、中国企业名牌流失严重
  
  改革开放以来,国外品牌企业纷纷抢滩中国,国外名牌产品充斥着我国各个行业。与此同时,国外企业通过与我国企业合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤我国的民族品牌,尤其是快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。
  一方面,国外名牌企业抓住我国企业普遍存在“以市场换技术”的经营理念以及品牌意识淡薄的现象,通过合资、合作的形式,利用中国企业经营上的暂时困境,采用收购、兼并的手段,侵吞我国原有名牌产品,使我国名牌流失严重。例如我国的“北冰洋”等六大碳酸饮料品牌以及一大批啤酒、照相机等品牌,就是这样消失的。另外,国外企业还利用我国企业商标意识差的弱点,抢先在海外申请注册我国的大批名牌商标。如青岛啤酒在美国、海信集团在欧洲、凤凰牌自行车在日本均被恶意抢注。我国企业要么花重金购买本来属于自己但被他人掠夺去的知名商标,要么放弃有几十年甚至上百年历史的老商标,改换名不见经传的新商标,这样严重阻碍了我国企业走向国际市场的步伐,影响了我国企业开创世界名牌的脚步。
  另一方面,我国企业在与国外企业合资、合作时,只注重国外企业的机械设备和资金等有形资产,而不重视自身名牌的含金量及巨大的潜在市场价值,低估企业名牌的无形资产,轻易放弃了自己培育多年的品牌,常常被国外企业以极低的代价买断,甚至无偿提供使用,不但丢失了自己的市场,而且流失的巨额无形资产使越来越多的中国名牌在合资、合作中“消失”。据悉,近10年由于国外品牌通过合资等方式取代我国原有名牌,已使我国企业流失了数千亿元属于无形资产的品牌价值,不但使企业难以积淀企业自身无形资产,而且失去了竞争的筹码,成为他人的“雇佣军”。
  
  二、我国名牌市场培育环境有待完善
  
  名牌即是效益,它所具有的价值力和影响度决定了它在同行中鹤立鸡群的突显地位,故引起无数企业对“名牌”效益的追逐。一些不法的企业为了获得名牌效益不择手段,通过制造假冒伪劣名牌产品来窃取“名牌效益”,尽管我国早已颁布了《商标法》,并加入了《保护工业产权巴黎公约》,对内对外,我国法律都已承担了保护商标品牌的责任,但由于我国的法律对造假、售假者在得到巨大经济利益的同时却不能使其承担巨大的风险,故此,两者相比,趋之若鹜者自然就多。这就是目前冒牌侵权者敢于以身试法,冒牌侵权行为频发,假冒伪劣产品“野火烧不尽,春风吹又生”的根本原因。而假冒伪劣是名牌产品的大敌,名牌产品的塑造和对品牌的保护是相辅相承的。有希望成为名牌的品牌,在其成长过程中会被不正当的竞争扼杀。假冒伪劣的猖撅和泛滥不仅使广大消费者深受其害,而且给我国名牌的成长、发展造成了严重的威胁。近些年来,假冒领域与内容愈见宽泛,以至假冒程度成了衡量名牌产品的间接尺度。因此,如果不对名牌加以保护,不仅名牌的寿命很短甚至会影响整个行业的健康发展,严重破坏了我国培育名牌的市场环境。
  
  三、企业在发展名牌战略过程中缺乏科学的品牌战略管理
  
  (一)企业在发展名牌战略中,企业品牌核心价值不清晰,不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性
  品牌的核心价值是名牌的精髓,它是品牌构建的统帅,而品牌光有核心价值是不够的,因为品牌核心价值往往很抽象,不利于消费者理解和接受。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系,实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。在中国国际名牌协会2003年对106家资产在10亿以上的企业进行的调查中显示,在品牌定位方面,32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌,65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌,还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。
  表面上看,我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位,但我国许多同类企业产品品牌核心价值相互之间差异性不大,普遍都是建立在感觉的基础,很少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试,这种先天不足自然导致品牌核心价值简单化与肤浅化。
  目前消费需求越来越趋向个性化,一个品牌如果没有清晰的品牌核心价值,就必然导致企业不能用相同的品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,结果可想而知――品牌定位随意,广告诉求主题月月新、年年变。尽管许多企业投入了大量广告宣传品牌,短期也能促进产品销售,但非常可惜的是几年下来,品牌资产、整体价值与品牌威望并没有产生累积效果,广告一停销量就立即大幅度下滑。根本原因在于企业不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性,品牌无法在消费者心中留下一一个清晰的印记。如洗发水行业中,清逸品牌一度宣传“用清逸真美丽”的品牌理念,大打美丽牌,后来品牌宣传转变为“年轻,没有什么不可以”,扛起了“青春牌”的大旗;蒂花之秀也一改“蒂花之秀,青春好朋友”的宣传口号,着重于宣传产品“去屑升级,无屑可击”的功效。这种“改旗易帜”对于一个品牌的长远建设是极其不利的,因为不断变化的品牌定位会使消费者对品牌的认知产生冲突,从而无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。
  
  (二)我国企业发展名牌战略中,品牌延伸过于宽泛,稀释了品牌个性
  品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品,把新产品冠上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略,它是企业对名牌资源进行开发利用最常用的策略。据中国国际名牌协会2003年调查显示,41%的企业选择“一牌多品”策略,29%企业选择“主副品牌”策略,9%的企业选择“一品多牌”策略,还有21%的企业选择了其他策略。
  许多企业在发展名牌战略过程中采用品牌延伸策略时,未能充分考虑企业主导产品与新产品的关联性,企业原有产品的品牌定位,企业所属行业特点以及企业自身优势资源等主要因素,未经理性决策和操作就 向新的市场延伸,盲目实行产品扩张,有些企业好高骛远,名牌刚刚树立,根基未稳,就急于到处铺摊子,如果品牌延伸过于宽泛不仅会使主业难以得到在技术进步和扩大规模上的投资,而且使企业资金周转紧张,甚至拖垮了主业,导致企业一蹶不振。曾经盛极一时的巨人集团,就是在其原有行业品牌地位尚未稳固时贸然进入房地产等无任何优势可言的行业,最终一触即溃,它就是企业盲目实行多元化经营,遭到失败的经典案例。
  不恰当的品牌延伸还可能摧毁自身原有的品牌优势,因为品牌被用在另一类产品上,其他同类品牌就会乘机而入,篡夺企业原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使企业原品牌无法再成为某一类产品特定属性的“代名词”,使该产品在消费者心目中原来清晰的焦点变得模糊,逐渐被消费者淡忘,留出来的心理空隙就会被其他替代品牌填充。我国三九集团以“999”胃泰起家,企业品牌经营非常成功,然而企业却把“999”延伸到与医药无关的啤酒等多个行业,不仅分散了主业的资金而且让斯达舒等后期之秀瓜分了原有品牌市场,搅乱了自己的品牌定位,使自己陷入了多元化发展的泥潭之中。
  其实,品牌延伸是需要以专业化为基础的,盲目的扩张只会损害企业品牌原有的价值。从经济学上讲,一个品牌要想覆盖整个市场是决无可能的,至少我们现在很难设想某一天市场上会出现思科咖啡或者肯德基电视的情形,这正是品牌延伸的有限性。不够科学稳健的品牌延伸只会使企业的名牌战略运营的努力毁于一旦。
  
  (三)企业在塑造名牌产品的过程中,重广告宣传,轻产品质量及形象树立
  据中国国际名牌协会2003年对106家资产在10亿以上的中国企业调查显示,82.35%的企业选择广告宣传,47.06%的企业选择公益活动,50%的企业选择展览展示,35.3%的企业选择其他方式。由此可见,广告宣传依然是我国企业产品推介的首选方式。目前许多企业在名牌产品广告宣传中,媒介选择单一,在形象塑造上,热衷商业广告,注重产品的推介,而对企业自身形象,做得不够,产品故然优良,但不重视企业形象,依然不能博得消费者的好感。而国外知名的企业每年维护和提升品牌的方式主要是通过公益活动或赞助等手段,与我国企业忽视公益活动的传播效应形成了鲜明的对比,这说明当前我国企业对品牌认识还较浅显。其实慈善事业,赈灾扶贫,希望工程,捐款捐物,提供公共物品等公益活动都能收到商业广告所不及的传播效应。
  目前我国还有不少企业认为名牌是吹出来的理念误区,在实施企业名牌战略时不能妥善的处理好创名牌过程中质量和广告宣传的关系,不在提高内在质量和服务质量上下功夫,不在研究营销策略上下大气力,一味的追求商业炒作的广告效应,单靠策划造势将企业产品推上名牌地位,如爱多、秦池古酒等企业为了树立品牌形象,在广告宣传上,不惜投入巨资,争夺中央电视台“标王”,而相应的质量、管理又跟不上,资金运转困难,导致企业迅速走向困境,“欲速则不达”,成了当代我国名牌创业史上速兴速衰的典型。不可否认,广告宣传在塑造名牌产品的过程中,具有不可替代的作用,但只追求广告的商业炒作不致力于产品质量的提高以及企业形象的树立,既不利于创名牌,更不利于固名牌。
  另一方面,有些企业的产品在开始走向市场时宣传得相当出色,牌子打响以后,便以为可以一劳永逸,忽视市场需求的变化,不注重市场的调查和预测,放慢了创新步伐,不重视产品质量的保证和提高,不能适时推出新产品,使原有名牌产品的市场逐渐萎缩,最后慢慢的消失在消费者的视线里。
  据有关方面对100家世界级名牌企业的调查,截至1996年,其中36%的世界名牌企业,其历史在100年以上;28%的世界名牌企业,其历史在80年至100年之间;25%的世界名牌企业,其历史在50年至80年之间;历史在50年以下的世界名牌企业只占16%。可以看出,一个名牌产品的形成,决不是偶然的,它是一项艰难而复杂的系统工程,它是通过长时间的积累各种综合优势促成的。
  尽管我国的名牌产品和世界级的名牌产品相比还有较大差距,我国名牌发展还有许多不足之处,但令人庆幸的是社会各界都把创造中国名牌,发展中国名牌放在振兴中国经济,树立民族形象的高度来认识,一些具有国际竞争力的中国名牌产品和名牌企业已经吹响了向世界名牌进军的号角。放眼未来,我们完全有理由相信:中国企业在不久的将来一定能够拥有越来越多的世界级名牌。
  
  作者简介
  
  李迎丰 国家质量监督检验检疫总局新闻办公室主任中国质量万里行促进会副会长
  贺玉峰 国家质量监督检验检疫总局法规司秘书中国质量万里行促进会名牌战略部助理

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