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【整容失败案例】从两个失败案例谈产品差异化

来源:知识百科 时间:2019-05-22 点击: 推荐访问:差异化战略失败案例

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两家中小企业以产品创新为核心的差异化营销的,最终都以失败告终。从表面原因来看,与资金、行业经验、老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有关;
  从深层次原因来讲,与营销基本层面的操作,有最直接的关系。
  中国市场之大和消费者理智的缺失,决定了在实战中,我们更大多数中小企业采取的跟随策略,而非差异化营销。然而,对于矢志不虞,渴望成为市场上出人头地的大多数中小企业而言,差异化营销实实在是中小企业不甘平庸和冲出市场,得到认可的有利武器。然而在产品上以技术创新、在定位上以区隔、在传播推广上以创意为手段、在战略上以成品牌为终极目标的差异化营销,每每在市场上表现不尽人意,像“农夫山泉”般终成正果的差异化少之又少。那么,怎样在产品同质化严重,价格战此伏彼起,竞争惨烈的市场中,成差异化营销正果,找到属于自已的蛋糕呢?
  
  两个令人惋惜的案例
  
  案例一:D企业是家经营农畜产品的高科技公司,其主打产品鸡蛋由于添加了钙、硒等保健功能,市场订单如潮。但随着跟进者的不断涌入,利润日趋见薄。D企业的便打起对鸡蛋深加工的主意,高薪聘请技术人员,用一年的时间开发了一种鸡蛋提取液,据各种检测报告证实:提取液营养成份全面超过牛奶。顾及前车之鉴,申报专利,筑好壁垒。
  新产品的渠道分两条战线:一条以零售店、商超为主;一条是凭借着深厚政府关系的学生奶市场。D企业综合考虑自己的实力,只做区域市场,自行配送。在零售终端,新产品包装以某明星为代言人,DM单、POP为主要宣传工具,功能诉求为:全价营养,更加健康。在产品定位上树起了要与牛奶分食市场的大旗。 三个月后,除了学生奶市场,由于带有某些强制性,小有斩获外,零售市场无人问津,产品质保期已过,新产品上市全面崩溃。
  案例二:L企业完全是由一家服务型的餐饮娱乐公司多元化的结果。其投下巨资购买先进饮料生产线的理由,也是一种高科技产物――沙棘提取液。显然是沙棘提取液诸多的保健功能,打动了他们,从设备的投入上可以看出企业的志在千里。以口味独特、以包装、标识设计新颖出位,以“生命水”命名的功能性饮料,在准确反映其品牌核心价值时,价格策略也相符相成的定位于高端产品。在实施上,产品上市推广分四个阶段,分别以生命水是水、生命水不是水、生命水是……、多喝生命水为主题,配合适当的宣传策略、公关策略和媒体选择;产品分沙棘和高钙;在渠道上,以大型商超为主,希望引起目标消费者和经销商的注意;在宣传上,L企业颇见功力,除了在主流媒体上的正常宣传外,在政府各级会议上,均可见到新产品的身影。
  上市初始的短痛期还没结束,便策划了以“每日赢美钻”为题以清理库存为目的的反季促销活动,更让人始料不及的是,在部分消费者已把沙棘的功能作为闲聊的话题时,此次活动却宣告了一个潜力品牌生命的结束,取而代之的是大行其道的荼饮料。
  上述案例中以产品创新为核心的差异化营销的两家中小企业,最终都以失败告终。从表面原因来看,与资金、行业经验、老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有关;从深层次原因来讲,与下述具体操作层面的可变原因,甚至是营销最基本层面的操作,有最直接的关系。
  
  审视资源 慎选差异
  
  一切差异化都源于企业长期形成的资源,而不仅仅是资金。存在即是道理,企业的大小不是评判的标准。优势资源同劣势并存,怎样以已之长,克人之短是差异化成败的关键所在。
  D企业的蛋白奶,似乎比L企业更具优势。鸡蛋提取液已获专利,加之企业前身的鸡蛋有国家认证的绿色食品标志,企业在原料资源上独一无二,并且这一资源成为跨行业经营的最佳理由。与重视有形资源相比,这些宝贵的无形资源,没有得到充分的认识与运用。
  L企业在这方面则是弱项,沙棘原料一直没有出处,沙棘提取液的专利又是买断,成本相对较高。但这样的优势评判没有绝对性可言。决定其产品命运,还是市场,所以两家企业都应在市场通路上投入广东快乐十分选二计划资源,而不应在生产设备上耗尽大资金。
  
  深入挖掘消费者的需求
  
  新产品在战略定位上应比主流市场或次主流市场的竞争对手产品还能满足消费者,而不应站在两者的对立面。以创新产品为载体的差异化营销,必须在产品属性上深入挖掘消费者的需求,这种需求是消费者的需求,而不是专家们在科技上独一无二的创新。
  D企业以“蛋白奶”命名新产品,用专家的话是“可以打破牛奶一统天下局面”的革命性产品。这种与主流市场产品对立式定位,让D企业忽略了消费者对新产品属性的感知,新产品的“新”让企业一叶障目,幻想一步到位地满足消费者需求,忽略主流产品的强大,其代价也是巨大的。其实,只要深入挖掘就可以知道,在我国许多地区都有在加热的牛奶里打入鸡蛋的吃法,也就是说在消费者认知世界里,牛奶和鸡蛋的营养成分并不一样,鸡蛋中的营养是牛奶欠缺的一种补充,两者合一,才趋完善。而新产品因为口味偏腥的原因,实际上已经添加了牛奶,D企业却不顺势而为,比对手更能满足消费者潜在需求。
  L企业的新产品则属于是目前市场上刚刚的抬头的功能性饮料,在红牛上市砸进中国市场不知多少亿的资金,才露曙光,L企业的“生命水”同样也需要坚守。与红牛相比,L企业的新产品在功能属性上更加实在,而不仅仅是差异的概念营销。
  
  激发消费者需求
  
  围绕新产品定位所进行的战术层面的诉求沟通,包装、卖点、品牌个性等与消费者认知距离不应太远,甚至就在其认识范围内企业所要做的仅仅是激发。
  D企业的蛋白奶在诉求上,完全可以是:“牛奶加鸡蛋,营养更全面”牢牢地踩在牛奶的肩膀上,去更能满足消费者。这一诉求在笔者的调查中受到35-45岁中年妇女的热烈欢迎,实际生活中她们也是在牛奶中打入鸡蛋,为正在升学中的子女们补充营养。而这一诉求更能满足企业在学生奶渠道。包装上,一个亲切和蔼的中年妇女可能比时尚明星更有说服力。
  L企业的生命水据说夭折的另一个原因是因为口味特殊,其不知,高质高价的消费,哪一样产品又不特殊呢?中国有多少人真正喜欢咖啡的味道,但就是因为咖啡能提神的功能或者是时尚的需求,使雀巢在中国的售卖得以持续。像咖啡加糖一样,给沙棘生命水加糖如何?L企业在差异营销上已经走了非常坚实的一步,却没有坚持走下去。
  
  别忘了渠道的变更
  
  产品差异化定位更应是渠道差异化的反映,只有这样才能更有力地吸引中间商的注意,为差异化打下坚实的基础。
  L企业在终端的选取除了大型商超外,还应在星级宾馆、高挡酒店作为的终端目标,获得对新军来讲无比重要的资金和经销商的注意。
  L企业茶饮料的生产,说明其经营策略由差异化向跟随策略的改变。其不知跟随策略对跟随者本身的渠道要求非常之高,是对主流产品的贴身肉搏,在渠道资源没有把握,又因急于建立渠道,而在糖酒会上过分张扬,加之生产线的不饱和生产,已招至如统一、可乐等领导品牌贴牌生产的打压。L企业“做一个快乐的追随者”,快乐与否只有自己知道。
  两个案例中D企业广东快乐十分选二计划透露的是差异化的基本功,L企业则证实了找到差异化后,循序渐进地坚持的重要。综上所述,中小企业并非不能依靠以新产品为核心的差异化营销获得成功,只要认清竞争格局,分清市场主次,以消费者认知为起点形成自己的策略系统,坚持到底,差异化营销一定会在中小企业中开花结果。

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